Dort zu sein, ist noch keine Nachricht

Polen zählt zu den wachstumsstärksten Volkswirtschaften Europas, zieht immer mehr ausländische Unternehmen an – und dennoch wird die Kommunikation für den polnischen Markt von vielen davon unterschätzt. Nicht weil der Markt besonders schwierig wäre. Sondern weil die häufigste Strategie lautet: Strategie kopieren, Texte übersetzen, loslegen. Karolina Buczkowska-Maziarka, Gründerin der Warschauer PR-Agentur Presso und Kooperationspartnerin von AustriaContent, erklärt, warum das schiefgehen. kann und was stattdessen funktioniert.

Die Verlockung ist groß: 3,6 Prozent Wirtschaftswachstum, ein unternehmerfreundliches Steuersystem, ein riesiger Markt. Polen ist zu so etwas wie einem wirtschaftlichen Sehnsuchtsort in Europa geworden. Dementsprechend  arbeitet die Warschauer Agentur oft mit Unternehmen zusammen, die in den polnischen Markt eintreten wollen. Die kulturelle Distanz variiert natürlich je nach Herkunftsland. Die Herausforderungen tun es kaum.

„Bei der Planung eines solchen Vorhabens ist es wichtig zu bedenken, dass dies mehr Vorbereitung erfordert, als nur die Aktivitäten aus dem Heimatland zu kopieren und die Kommunikation zu übersetzen", so Karolina Buczkowska-Maziarka in ihrem Beitrag für die Mai-Ausgabe unseres Newsletters „Das Briefing“. Das klingt vordergründig nach einer Selbstverständlichkeit. In der Praxis ist es eine, die regelmäßig ignoriert wird.

Genau hier setzt die Partnerschaft zwischen AustriaContent und Presso an: AustriaContent steuert die Strategie auf der DACH-Seite, Presso die Maßnahmen für den polnischen Markt – ein Prozess, ein Reporting, zwei Märkte. Was Karolina in ihrem Newsletter-Beitrag beschreibt, ist das Fundament, auf dem diese Zusammenarbeit aufbaut.

Drei Überlegungen, die den Unterschied machen

1. Polnische Medien sind keine Pressemitteilungs-Verteiler

Wer erwartet, dass eine gut formulierte Pressemitteilung in polnischen Redaktionen automatisch Interesse weckt, wird enttäuscht werden. „Polnische Redaktionen werden immer kritischer und legen großen Wert auf hochwertige Inhalte – sie benötigen Kontext, also Daten, übergreifende Trends und vor allem lokale Relevanz", so die Presso-Gründerin.

Die Frage, die Redaktionen stellen, lautet nicht: Was macht dieses Unternehmen? Sondern: Was bedeutet das für den polnischen Markt? Wer diese Frage nicht beantwortet, dessen Kommunikation landet im Papierkorb, egal wie gut die globale Story eigentlich klingt.

2. Unaufrichtigkeit wird bemerkt – und Vertrauen ist nicht selbstverständlich

Das Ausgangsniveau an Vertrauen gegenüber ausländischen Marken ist in Polen nicht einheitlich. Karolina bringt in ihrem Text ein Beispiel: „Eine deutsche Automarke genießt wahrscheinlich ein höheres Maß an Vertrauen als eine deutsche Lebensmittelmarke. Polen und Polinnen sind an die Vorstellung gewöhnt, dass Deutsche gute Autos bauen, stehen deutschen Lebensmitteln jedoch möglicherweise skeptischer gegenüber."

Das bedeutet: Bevor Sie kommunizieren, müssen Sie wissen, mit welchem Vertrauenskapital Sie starten. Und dann müssen Sie authentisch damit umgehen. „Schlecht übersetzte Slogans, übermäßig geschliffene Botschaften und ein Mangel an lokalem Flair können die Glaubwürdigkeit untergraben", so Karolina Buczkowska-Maziarka. Die Kommunikation muss natürlich klingen und nicht wie eine globale Botschaft, die durch ein Übersetzungsprogramm gejagt wurde.

3. Lokale Geschäftskultur ist kein Randthema

Der dritte Punkt ist vielleicht der am häufigsten unterschätzte: Es geht nicht nur darum, was Sie sagen, sondern mit wem Sie sprechen, wer Sie empfiehlt und wie Sie Ihre ersten Beziehungen aufbauen. „PR geht zunehmend über traditionelle Medienarbeit hinaus und umfasst Geschäftsentwicklung, Networking, Matchmaking und den Aufbau einer Reputation innerhalb der Geschäftswelt".

Ein lokaler Partner ist in diesem Kontext kein Dienstleister, der Texte übersetzt. Er ist derjenige, der Türen öffnet und weiß, bei welchen Türen es sich lohnt zu klopfen.

Bevor Sie kommunizieren: Die richtigen Fragen stellen

Karolina Buczkowska-Maziarka empfiehlt, vor dem ersten Kommunikationsschritt in Polen eine ehrliche Standortbestimmung vorzunehmen. Soll Polen ein strategischer Markt sein oder eine regionale Ergänzung? Geht es um Umsatz, Markenbekanntheit oder den Aufbau eines Partnernetzwerks? Wie viel Zeit und Budget stehen zur Verfügung – und ist man auf eine langfristige Präsenz vorbereitet?

Diese Fragen klingen nach klassischer Marktanalyse. Sie sind es auch. Aber sie werden zu selten gestellt, bevor die ersten Inhalte produziert werden.

Dazu kommt die Kernbotschaft: „Es reicht nicht, zu sagen: ‚Wir starten in Polen.' Sie müssen die Frage beantworten: Warum? Was bedeutet diese Veränderung für polnische Kunden?" Eine Botschaft, die auf Daten, lokalen Trends oder einem konkreten Problem aufbaut, das das Unternehmen löst, hat eine Chance. Eine generische Markteintrittsmeldung nicht.

Lokale Präsenz ist kein Nice-to-have

Wer in Polen ernst genommen werden will, muss erreichbar sein – und das sichtbar. Eine polnische Website oder zumindest eine lokale Landingpage ist laut Karolina ein „Muss". Dasselbe gilt für polnischsprachige Social-Media-Kanäle und einen klaren Kontaktkanal für polnische Kunden.

Und dann ist da noch die Frage des lokalen Gesichts. Es muss keine polnischsprachige Person sein – Englisch reicht. Aber es braucht jemanden, der die Marke vorstellt, nicht nur ihre Kommunikation übersetzt.

Die PR-Expertin erklärt das so: „Der Eintritt in einen neuen Markt ist wie der Beitritt zu einem neuen Freundeskreis. Man kann alleine hineingehen und versuchen, alle sofort zu überzeugen. Aber es ist viel einfacher, schneller und sicherer, wenn man von jemandem vorgestellt wird, der die Gruppe bereits kennt und dem sie vertraut."

Was das für Ihre Expansion bedeutet

AustriaContent und Presso haben diesen Ansatz in einen gemeinsamen Service übersetzt: vom Starter Blueprint für den Markteinstieg über redaktionelle Inhalte bis zur laufenden Content-Kampagne in Polen. Die Arbeitsteilung ist klar: Strategie dort, wo sie entsteht; Taktik dort, wo sie wirkt.

Sie denken gerade über einen Markteinstieg in Polen nach oder fragen sich, ob Ihre aktuelle Kommunikation dort wirklich trägt? Sprechen wir darüber.

Lesen Sie hier den ganzen Beitrag von Karolina Buczkowska-Maziarka.